Lead scoring-model: onderdelen, voorbeelden en goede praktijken

Wat een lead scoring-model is

Een lead scoring-model is een systeem dat elk contact een score toekent, om aan te geven welke commerciële kans het vertegenwoordigt. De score is doorgaans een getal van 1 tot 100: hoe hoger, hoe waarschijnlijker het contact een betalende klant wordt.

De score wordt opgebouwd door concrete signalen te wegen:

• hoeveel persoonlijke informatie het contact heeft verstrekt
• hoe vaak het een formulier heeft ingevuld
• in welke mate het met het bedrijf omgaat op sociale netwerken

Lead scoring maakt het mogelijk een effectief marketingplan te bouwen, afgestemd op de markt en gericht op verkoop.

Wat een model goed maakt

Een goed model rangschikt contacten nauwkeurig op basis van gedefinieerde acties en gedragingen, en doet dat doorlopend. Het steunt op:

• De demografische gegevens : functietitel, senioriteit, bedrijfsgrootte
• De gedragsgegevens : bezochte pagina’s, geopende e-mails, gedownloade content
• De actiegegevens : demoaanvragen, gratis proefperiodes, ingevulde formulieren
• De bedrijfsgegevens : sector, financieringsfase, technologiestack

Een effectief model zorgt ervoor dat marketing gekwalificeerde contacten op het juiste moment aan sales doorgeeft. Het verkort de verkoopcyclus en maakt productief gebruik van de middelen mogelijk.

De belangrijkste onderdelen

1. De declaratieve score (demografisch en firmografisch)

Dit is de informatie die het contact rechtstreeks aanlevert of die via verrijking is verkregen:

• Functietitel en senioriteit : een salesdirecteur weegt zwaarder dan een stagiair
• Bedrijfsgrootte : past het binnen je ideale klant?
• Sector : komt die overeen met de verticalen die je interesseren?
• Regio : ligt die op een van je markten?

2. De impliciete score (gedrag)

Deze komt voort uit het gedrag van het contact op de site en in het product:

• Bezoeken aan de site : de prijzenpagina duidt op hoge intentie, de blog veel minder
• Interactie met de e-mails : klikken telt zwaarder dan alleen openen
• Activiteit tijdens de proefperiode : een actieve gebruiker weegt zwaarder dan een passieve aanmelding
• Contentconsumptie : een koopgids downloaden signaleert dat hij klaar is

3. De negatieve score

Niet alle signalen zijn positief. De negatieve score bestraft contacten die weinig intentie of weinig affiniteit vertonen:

• Heeft zich afgemeld voor de e-mails
• De functietitel is student of stagiair
• Het bedrijf is een concurrent

Het model bouwen met gegevensverrijking

Een van de effectiefste manieren om een lead scoring-model te verbeteren is B2B-gegevensverrijking. Wanneer iemand je formulier invult, krijg je vaak alleen een naam en een e-mailadres. Verrijking voegt toe:

• Het personeelsbestand van het bedrijf
• De financieringsfase en het totaal opgehaalde bedrag
• De gebruikte technologieën
• De URL van het professionele profiel en het senioriteitsniveau
• De sectorclassificatie

Met Datagma verrijk je elk contact vanaf enkel zijn e-mailadres, en gebruik je die gegevens om je scoringmodel automatisch te voeden in HubSpot, Zapier of het CRM van je keuze.

Voorbeeldmodellen

SaaS-uitgever met een product-led model

Signaal	Punten
E-mail van een grootzakelijk domein	+25
Heeft de prijzenpagina minstens 3 keer bezocht	+15
Heeft een CRM-integratie gekoppeld	+20
Bedrijf van 50 tot 500 medewerkers	+10
Heeft de gratis proefperiode minstens 7 dagen gebruikt	+20
Heeft zich afgemeld voor de e-mails	-30

Salesteam in uitgaande prospectie

Signaal	Punten
Titel VP of C-level	+20
Het bedrijf heeft een Serie A- of B-ronde afgerond	+15
Gebruikt een concurrerend product	+10
Bedrijf tussen 200 en 2.000 medewerkers	+10
Hoofdkantoor in Nederland, Europa of de Verenigde Staten	+10

Goede praktijken

1. Stem af met sales : bouw het model samen met het salesteam: zij weten wat een contract doet tekenen.
2. Herzie het regelmatig : scoringmodellen verouderen. Stel ze elk kwartaal ter discussie, tegen het licht van de huidige ideale klant.
3. Gebruik verrijking : vertrouw niet alleen op de opgegeven gegevens. Verrijk elk binnenkomend contact automatisch.
4. Leg een drempel vast : bepaal de score waarboven een contact gekwalificeerd is en naar sales gaat.
5. Meet de conversie per scoreschijf : zo valideer en verbeter je het model in de loop van de tijd.

Conclusie

Een goed opgebouwd lead scoring-model is een van de meest rendabele investeringen voor een B2B-bedrijf. Het brengt marketing en sales op één lijn, laat verkopers zich op de juiste contacten richten en verkort de verkoopcyclus.

Met een tool als Datagma verrijk je elk contact automatisch op het moment dat het het formulier invult, en geef je je model de volledige en schone gegevens die het nodig heeft om te werken.

Probeer Datagma gratis, 90 gratis verrijkingen per maand, zonder creditcard.