Modelo de lead scoring: elementos, exemplos e boas práticas
Um modelo de lead scoring pontua os contatos conforme dados, comportamento e envolvimento. Como montar um que faça fechar mais rápido.
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O que é um modelo de lead scoring
Um modelo de lead scoring é um sistema que atribui a cada contato uma pontuação, para indicar a oportunidade comercial que ele representa. A pontuação costuma ser um número de 1 a 100: quanto mais alta, mais provável que o contato vire cliente pagante.
A pontuação se constrói avaliando sinais concretos:
- quantas informações pessoais o contato forneceu
- quantas vezes preencheu um formulário
- o quanto interage com a empresa nas redes sociais
O lead scoring permite montar um plano de marketing eficaz, alinhado ao mercado e voltado à venda.
O que faz um bom modelo
Um bom modelo classifica os contatos com precisão a partir de ações e comportamentos definidos, e faz isso continuamente. Ele se apoia em:
- Os dados demográficos : cargo, senioridade, tamanho da empresa
- Os dados comportamentais : páginas visitadas, e-mails abertos, conteúdos baixados
- Os dados de ação : pedidos de demonstração, testes gratuitos, formulários preenchidos
- Os dados de empresa : setor, fase de captação, pilha tecnológica
Um modelo eficaz faz o marketing entregar aos vendedores contatos qualificados no momento certo. Ele encurta o ciclo de venda e permite usar os recursos de forma produtiva.
Os elementos-chave
1. A pontuação declarativa (demográfica e firmográfica)
São as informações fornecidas diretamente pelo contato ou obtidas por enriquecimento:
- Cargo e senioridade : uma diretora comercial pesa mais do que um estagiário
- Tamanho da empresa : entra no seu cliente ideal?
- Setor : corresponde aos verticais que lhe interessam?
- Região : está num dos seus mercados?
2. A pontuação implícita (comportamental)
Vem do comportamento do contato no site e no produto:
- Visitas ao site : a página de preços indica alta intenção, o blog bem menos
- Interação com os e-mails : clicar vale mais do que só abrir
- Atividade durante o teste : um usuário ativo pesa mais do que um cadastro passivo
- Consumo de conteúdos : baixar um guia de compra sinaliza que está pronto
3. A pontuação negativa
Nem todo sinal é positivo. A pontuação negativa penaliza contatos que indicam pouca intenção ou pouca afinidade:
- Cancelou a inscrição nos e-mails
- O cargo é estudante ou estagiário
- A empresa é um concorrente
Montar o modelo com o enriquecimento de dados
Uma das formas mais eficazes de melhorar um modelo de lead scoring é o enriquecimento de dados B2B. Quando alguém preenche seu formulário, muitas vezes você só obtém um nome e um e-mail. O enriquecimento acrescenta:
- O quadro de funcionários da empresa
- A fase de captação e o total captado
- As tecnologias utilizadas
- A URL do perfil profissional e o nível de senioridade
- A classificação setorial
Com a Datagma você enriquece qualquer contato apenas a partir do seu endereço de e-mail, e usa esses dados para alimentar automaticamente seu modelo de pontuação no HubSpot, no Zapier ou no CRM de sua preferência.
Exemplos de modelos
Empresa SaaS em modelo product-led
| Sinal | Pontos |
|---|---|
| E-mail de um domínio de grande cliente | +25 |
| Visitou a página de preços ao menos 3 vezes | +15 |
| Conectou uma integração de CRM | +20 |
| Empresa de 50 a 500 funcionários | +10 |
| Usou o teste gratuito por ao menos 7 dias | +20 |
| Cancelou a inscrição nos e-mails | -30 |
Time comercial em prospecção ativa
| Sinal | Pontos |
|---|---|
| Cargo VP ou C-level | +20 |
| A empresa fechou uma rodada Série A ou B | +15 |
| Usa um produto concorrente | +10 |
| Empresa entre 200 e 2.000 funcionários | +10 |
| Sede no Brasil, na Europa ou nos Estados Unidos | +10 |
Boas práticas
- Alinhe-se com o comercial : monte o modelo com o time comercial: são eles que sabem o que faz um contrato ser assinado.
- Revise com regularidade : modelos de pontuação envelhecem. Questione-os a cada trimestre, à luz do cliente ideal atual.
- Use o enriquecimento : não confie apenas nos dados declarados. Enriqueça automaticamente cada contato que chega.
- Fixe um limiar : defina a pontuação a partir da qual um contato é qualificado e vai para o comercial.
- Meça a conversão por faixa de pontuação : é assim que se valida e se melhora o modelo ao longo do tempo.
Conclusão
Um modelo de lead scoring bem construído é um dos investimentos mais rentáveis para uma empresa B2B. Ele alinha marketing e vendas, faz os vendedores se concentrarem nos contatos certos e encurta o ciclo de venda.
Com uma ferramenta como a Datagma, você enriquece cada contato automaticamente no momento em que ele preenche o formulário, e dá ao seu modelo os dados completos e limpos de que ele precisa para funcionar.
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