Modelo de lead scoring: elementos, ejemplos y buenas prácticas

Qué es un modelo de lead scoring

Un modelo de lead scoring es un sistema que asigna a cada contacto una puntuación, para indicar la oportunidad comercial que representa. La puntuación suele ser un número del 1 al 100: cuanto más alta, más probable es que el contacto se convierta en cliente de pago.

La puntuación se construye evaluando señales concretas:

• cuánta información personal ha aportado el contacto
• cuántas veces ha rellenado un formulario
• hasta qué punto interactúa con la empresa en las redes sociales

El lead scoring permite construir un plan de marketing eficaz, alineado con el mercado y orientado a la venta.

Qué hace bueno a un modelo

Un buen modelo clasifica los contactos con exactitud a partir de acciones y comportamientos definidos, y lo hace de forma continua. Se apoya en:

• Los datos demográficos : cargo, nivel de antigüedad, tamaño de la empresa
• Los datos de comportamiento : páginas visitadas, emails abiertos, contenidos descargados
• Los datos de acción : solicitudes de demo, pruebas gratuitas, formularios rellenados
• Los datos de empresa : sector, fase de financiación, pila tecnológica

Un modelo eficaz hace que marketing entregue a los comerciales contactos cualificados en el momento adecuado. Acorta el ciclo de venta y permite emplear los recursos de forma productiva.

Los elementos clave

1. La puntuación declarativa (demográfica y firmográfica)

Es la información aportada directamente por el contacto u obtenida por enriquecimiento:

• Cargo y nivel de antigüedad : un director comercial pesa más que un becario
• Tamaño de la empresa : ¿entra en tu cliente ideal?
• Sector : ¿corresponde a los verticales que te interesan?
• Zona geográfica : ¿está en uno de tus mercados?

2. La puntuación implícita (de comportamiento)

Viene del comportamiento del contacto en el sitio y en el producto:

• Visitas al sitio : la página de precios indica una intención alta, el blog mucho menos
• Interacción con los emails : hacer clic vale más que limitarse a abrir
• Actividad durante la prueba : un usuario activo pesa más que un registrado pasivo
• Consumo de contenidos : descargar una guía de compra señala que está listo

3. La puntuación negativa

No todas las señales son positivas. La puntuación negativa penaliza a los contactos que indican poca intención o poca afinidad:

• Se ha dado de baja de los emails
• El cargo es estudiante o becario
• La empresa es un competidor

Construir el modelo con el enriquecimiento de datos

Una de las formas más eficaces de mejorar un modelo de lead scoring es el enriquecimiento de datos B2B. Cuando alguien rellena tu formulario, a menudo solo obtienes un nombre y un email. El enriquecimiento añade:

• La plantilla de la empresa
• La fase de financiación y el total captado
• Las tecnologías utilizadas
• La URL del perfil profesional y el nivel del cargo
• La clasificación sectorial

Con Datagma puedes enriquecer cualquier contacto a partir de su sola dirección de email, y usar esos datos para alimentar automáticamente tu modelo de puntuación en HubSpot, Zapier o el CRM que prefieras.

Ejemplos de modelos

Editor SaaS en modelo product-led

Señal	Puntos
Email de un dominio de gran cuenta	+25
Ha visitado la página de precios al menos 3 veces	+15
Ha conectado una integración de CRM	+20
Empresa de 50 a 500 empleados	+10
Ha usado la prueba gratuita al menos 7 días	+20
Se ha dado de baja de los emails	-30

Equipo comercial en prospección saliente

Señal	Puntos
Cargo VP o C-level	+20
La empresa ha cerrado una ronda Serie A o B	+15
Usa un producto competidor	+10
Empresa entre 200 y 2.000 empleados	+10
Sede en España, Europa o Estados Unidos	+10

Buenas prácticas

1. Alinéate con los comerciales : construye el modelo con el equipo comercial: son ellos quienes saben qué hace firmar un contrato.
2. Revísalo con regularidad : los modelos de puntuación envejecen. Cuestiónalos cada trimestre, a la luz del cliente ideal actual.
3. Usa el enriquecimiento : no te fíes solo de los datos declarados. Enriquece automáticamente cada contacto entrante.
4. Fija un umbral : define la puntuación a partir de la cual un contacto está cualificado y pasa a los comerciales.
5. Mide la conversión por tramo de puntuación : así se valida y se mejora el modelo con el tiempo.

Conclusión

Un modelo de lead scoring bien construido es una de las inversiones más rentables para una empresa B2B. Alinea marketing y ventas, hace que los comerciales se concentren en los contactos adecuados y acorta el ciclo de venta.

Con una herramienta como Datagma, enriqueces cada contacto automáticamente en el momento en que rellena el formulario, y le das a tu modelo los datos completos y limpios que necesita para funcionar.

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