Lead-Scoring-Modell: Bestandteile, Beispiele und gute Praxis

Was ein Lead-Scoring-Modell ist

Ein Lead-Scoring-Modell ist ein System, das jedem Kontakt eine Punktzahl zuweist, um anzuzeigen, welche Vertriebschance er darstellt. Die Punktzahl ist in der Regel eine Zahl von 1 bis 100: je höher, desto wahrscheinlicher wird der Kontakt zahlender Kunde.

Die Punktzahl entsteht durch das Gewichten konkreter Signale:

• wie viele persönliche Angaben der Kontakt gemacht hat
• wie oft er ein Formular ausgefüllt hat
• wie stark er in den sozialen Netzwerken mit dem Unternehmen interagiert

Lead Scoring erlaubt es, einen wirksamen Marketingplan zu bauen, am Markt ausgerichtet und auf den Verkauf hin orientiert.

Was ein gutes Modell ausmacht

Ein gutes Modell ordnet Kontakte genau nach definierten Handlungen und Verhaltensweisen ein, und tut das fortlaufend. Es stützt sich auf:

• Die demografischen Daten : Position, Seniorität, Unternehmensgröße
• Die Verhaltensdaten : besuchte Seiten, geöffnete E-Mails, heruntergeladene Inhalte
• Die Handlungsdaten : Demoanfragen, kostenlose Testphasen, ausgefüllte Formulare
• Die Unternehmensdaten : Branche, Finanzierungsphase, Technologie-Stack

Ein wirksames Modell sorgt dafür, dass das Marketing dem Vertrieb qualifizierte Kontakte zum richtigen Zeitpunkt übergibt. Es verkürzt den Verkaufszyklus und erlaubt den produktiven Einsatz der Ressourcen.

Die wesentlichen Bestandteile

1. Die deklarative Punktzahl (demografisch und firmografisch)

Das sind die Angaben, die der Kontakt unmittelbar liefert oder die durch Anreicherung gewonnen werden:

• Position und Seniorität : eine Vertriebsleiterin wiegt schwerer als ein Praktikant
• Unternehmensgröße : passt sie zu Ihrem idealen Kunden?
• Branche : entspricht sie den Vertikalen, die Sie interessieren?
• Region : liegt sie in einem Ihrer Märkte?

2. Die implizite Punktzahl (Verhalten)

Sie ergibt sich aus dem Verhalten des Kontakts auf der Website und im Produkt:

• Besuche der Website : die Preisseite deutet auf hohe Absicht hin, der Blog weit weniger
• Interaktion mit den E-Mails : Klicken zählt mehr als bloßes Öffnen
• Aktivität während der Testphase : ein aktiver Nutzer wiegt schwerer als eine passive Anmeldung
• Konsum von Inhalten : einen Kaufratgeber herunterzuladen signalisiert Bereitschaft

3. Die negative Punktzahl

Nicht alle Signale sind positiv. Die negative Punktzahl bestraft Kontakte, die geringe Absicht oder geringe Passung zeigen:

• Hat sich von den E-Mails abgemeldet
• Die Position ist Studierender oder Praktikant
• Das Unternehmen ist ein Wettbewerber

Das Modell mit Datenanreicherung bauen

Einer der wirksamsten Wege, ein Lead-Scoring-Modell zu verbessern, ist die B2B-Datenanreicherung. Wenn jemand Ihr Formular ausfüllt, erhalten Sie oft nur einen Namen und eine E-Mail-Adresse. Die Anreicherung ergänzt:

• Die Mitarbeiterzahl des Unternehmens
• Die Finanzierungsphase und das insgesamt eingesammelte Kapital
• Die eingesetzten Technologien
• Die URL des beruflichen Profils und die Senioritätsstufe
• Die Branchenklassifikation

Mit Datagma reichern Sie jeden Kontakt allein aus seiner E-Mail-Adresse an und nutzen diese Daten, um Ihr Bewertungsmodell in HubSpot, Zapier oder dem CRM Ihrer Wahl automatisch zu speisen.

Beispielmodelle

SaaS-Anbieter mit produktgetriebenem Modell

Signal	Punkte
E-Mail von einer Großkundendomain	+25
Hat die Preisseite mindestens 3-mal besucht	+15
Hat eine CRM-Integration verbunden	+20
Unternehmen mit 50 bis 500 Mitarbeitenden	+10
Hat die kostenlose Testphase mindestens 7 Tage genutzt	+20
Hat sich von den E-Mails abgemeldet	-30

Vertriebsteam in der ausgehenden Ansprache

Signal	Punkte
Bezeichnung VP oder C-Level	+20
Das Unternehmen hat eine Serie-A- oder B-Runde abgeschlossen	+15
Nutzt ein konkurrierendes Produkt	+10
Unternehmen mit 200 bis 2.000 Mitarbeitenden	+10
Hauptsitz in Deutschland, Europa oder den Vereinigten Staaten	+10

Gute Praxis

1. Stimmen Sie sich mit dem Vertrieb ab : bauen Sie das Modell gemeinsam mit dem Vertriebsteam: sie wissen, was zum Vertragsabschluss führt.
2. Überprüfen Sie es regelmäßig : Bewertungsmodelle altern. Stellen Sie sie jedes Quartal auf den Prüfstand, gemessen am aktuellen idealen Kunden.
3. Nutzen Sie die Anreicherung : verlassen Sie sich nicht allein auf die angegebenen Daten. Reichern Sie jeden eingehenden Kontakt automatisch an.
4. Legen Sie eine Schwelle fest : bestimmen Sie die Punktzahl, ab der ein Kontakt qualifiziert ist und an den Vertrieb geht.
5. Messen Sie die Konversion je Punkteklasse : so validieren und verbessern Sie das Modell über die Zeit.

Fazit

Ein gut gebautes Lead-Scoring-Modell ist eine der rentabelsten Investitionen für ein B2B-Unternehmen. Es bringt Marketing und Vertrieb auf eine Linie, lässt die Vertriebsmitarbeiter sich auf die richtigen Kontakte konzentrieren und verkürzt den Verkaufszyklus.

Mit einem Werkzeug wie Datagma reichern Sie jeden Kontakt automatisch in dem Moment an, in dem er das Formular ausfüllt, und geben Ihrem Modell die vollständigen und sauberen Daten, die es zum Funktionieren braucht.

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